热水器年中总结：向上 or 向下？

下滑、下滑、下滑，是近年来热水器市场的主旋律。

据奥维云网（AVC）监测数据显示，自2017年热水器市场规模增至670亿元的新高后，2018年起，受地产调控加强、市场趋近饱和等因素影响，热水器行业开始出现逐年下滑的走势，2018年、2019年热水器市场零售额规模分别同比下滑2.0%、6.4%。2020年受疫情冲击，热水器市场继续下挫，降幅从个位数扩大至两位数。步入2021年，热水器市场在去年的低基数上大幅反弹，但相较于2019年同期，依然没有摆脱“下滑”的命运。

市场持续下行，但并不意味着没有“向上”的机会。事实上，在竞争加剧的背景之下，品牌自主变革、加速转型的决心变得更加坚定，体现到产品端，涌现出了不少差异化的功能创新，拓宽成长边界；渠道端，线上线下从互博走向融合，并努力寻求更多突破点；原本激烈的价格战，迫于原材料涨价的压力，也得到了缓解，中高端产品占比提升……

尽管销量规模持续向下，但产业结构在不断调整向上。站在行业发展的长远角度，或将孕育出一股新的“向上”力量，而这股力量，将激发出更有韧性和持久的市场活力。

一、外部环境改善，仍难以扭转大盘

随着疫情退去，支撑行业回暖的宏观经济强劲复苏。国家统计局数据显示，2021年一季度的GDP大涨18.3%，创下了有史以来的最高值；1-3月份的社会消费品零售总额同比增长33.9%，内需活力反弹明显，其中家电消费同比增长41.4%，呈现较强恢复力。

热水器作为家庭刚需，也迎来了恢复性消费。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2021Q1储水式电热水器零售额60亿元，同比增长27.7%，零售量514万台，同比增长23.8%；燃气热水器零售额62亿元，同比增长70.9%，零售量306万台，同比增长58.3%。从增速上看，燃热的复苏态势要好于电热。从规模上看，燃热与电热已不相上下。

但开局良好，并非全年乐观。值得警惕的是，在去年的低基数作用下，一季度很可能是全年的峰值。国家统计局在后续公布的数据已经证实了这一点，2021年1-5月份的社会消费品零售总额的增速降至25.7%，其中家电消费的增速降至23.2%。

“高开低走”的经济形势，让热水器市场的复苏之路不确定性增加。奥维云网（AVC）数据显示，在2021第二季度,电热和燃热的零售额增速均明显收窄，仅分别为4%和1%。对于步入成熟期、迈向存量时代的热水器行业而言，承压前行，将成为未来发展的新常态。

二、成本持续高压下，价格竞争有所缓解

自2018年热水器市场急转直下之后，价格战的硝烟就开始四处弥漫。尤其是技术门槛相对较低的电热水器市场，价格战更是惨烈。在新增客源锐减、大盘份额收缩的背景之下，企业的经营压力陡增，价格战成为了品牌抢夺市场份额最直接有效的手段。

价格战或许争得了一时的高低，但市场结构持续下行，显然不利于行业规模的做大。而这一状况在今年得到了明显改观。奥维云网（AVC）监测数据显示，2021年1-4月份，线下电热水器的市场均价达到1923元，同比上涨5.3%；线下燃气热水器的市场均价达到3191元，同比上涨9.1%，中高端产品持续扩容，双品类结构改善明显。

一方面，在市场低迷期，各品牌更注重产品内功的修炼，低调蓄力；另一方面，自去年第二季度至今，一波接一波的原材料涨价潮，是倒逼热水器市场价格结构性上调的助推剂。更有说服力的是618数据，在往常价格厮杀最为激烈的促销节点，电热水器的线上均价不降反升，达到了1105元，同比去年大涨18.6%，更超过了2019年同期水平。

当然，这并不意味着价格战不存在了。对于产品溢价能力弱的品牌来说，价格战仍是唯一出路；即便是定位高端的品牌，也经常会用“高配低打”的竞争策略，来挤压对手；虽然在原材料涨价情况下，中高端占比增长，但低端市场地位仍然稳固。只是，这一轮被迫提价后的量额双升，让不少企业尝到了甜头，借涨价之机，顺势调结构、促升级，将进一步加速热水器行业竞争从价格战转向价值战的进程。

三、发力场景化、聚焦细分化，产品创新提速

要真正推动产业结构调整，还得从源头上解决“产品同质化”的病根。对于走过了三十多年发展历程的热水器行业来说，内部动力不足，才是真正的规模掣肘。后疫情时代，是行业转型的重要节点。一方面，成本上升的经营压力，将倒逼企业的内生动力；另一方面，“宅经济”刺激下，消费者对于热水器的换新需求正在加速释放。

那热水器作为成熟期的产品，还有哪些创新方向呢？从今年3月份举办的、聚焦前沿科技的AWE2021上，可以窥见行业升级的两大趋势：一个是场景化，二是细分化。

万和在展会上推出了5G热水器并展示了两大非视觉AI空间方案，由1.0时代的手机控制、2.0时代的语音控制，升级到3.0时代的体感交互；A.O.史密斯发布了“AI-Link全联全控智能物联系统”；海尔展示了贯穿洗、漱、洁、存、用5大用户使用场景的智慧浴室场景方案，一站式解决所有用水需求；华帝也带来了全屋用水解决方案。跳出单品竞争、走向场景生态，打造更便捷、舒适、品质的生活体验，既踩准了消费升级的大势所趋，是品牌高端化转型的方向，也将为行业开辟更宽广的成长空间。

与此同时，在多元消费时代，企业也关注到了热水器在细分需求上的潜力，比如万家乐在AWE2021上发布了小体积A3热水器，契合了小户型住宅、单身公寓的切实诉求；电热水器方面，同样是“超薄扁桶”的小体积产品，销售增长明显。

另外，即开即热的“零冷水”技术，作为近年来燃热产品升级的重要方向，目前市场占比仍在提升之中；还有水质健康、静音、矿物质洗浴、语音智控等等多样化的细分需求，不仅是热水产品的未来发展趋势，也是差异化竞争的重要赛道。当热水器行业步入以更新换代为主的存量时代，企业应尽快从价格战的惯性中走出来，更多关注用户的进阶需求，才能突破传统沐浴困境，让行业焕发新生。